El desastre logístico de Shein en Madrid golpea de lleno a sus clientes más fieles

Codearse con Inditex, H&M o Primark no es fácil. Pero tampoco imposible. Solo hacen falta dos ingredientes: control y logística. 

Madrid. Jueves. 05:00 AM. Decenas de jóvenes empiezan a hacer cola. Los transeúntes, incrédulos, se acercan. ‘Hija, ¿para qué es esta fila?’. La respuesta es incluso más confusa. Resulta que el madrugón es, nada más y nada menos, que para comprar los productos de una tienda online.

De golpe, toda lógica desaparece. ¿Por qué alguien querría esperar para comprar productos que están disponibles 24/7 en línea?

Cabe pensar que esa pasión por lo vintage, por los años 90 y los 2000, ha llegado al paradigma de consumo de los españoles. Nos gusta ver, tocar, dejarnos llevar por los colores, los olores y la música de las tiendas. Pero, ¿tanto como para esperar horas al sol?

El hype generado por el desembarco de la firma en España – que el año pasado destronó a Amazon como aplicación de compras con más descargas – movilizó y a la par decepcionó a cientos de personas.

El aterrizaje forzoso de un coloso

El plan, a priori, no tenía fisuras. La apertura de la ‘pop-up’ store – o tienda efímera – de Shein en Madrid tenía un claro objetivo: fortalecer lazos con los usuarios y dar a los clientes la oportunidad de vivir una experiencia de compra física.

Sin embargo, los dos intentos de reforzar su presencia en el mercado nacional han resultado, cuanto menos, criticables.

La marca favorita de los consumidores españoles en todas las franjas de edad desde septiembre de 2021 y hasta el pasado febrero se las ingeniaba el pasado junio para, en 4 días, herir de gravedad su reputación.

La ilusión se convertía en indignación por la falta de un elemento clave: el control. Cientos de personas se agolpaban en la entrada, las filas se volvían interminables y los empujones estaban a la orden del día. Aquellos afortunados que conseguían entrar, unas 720 personas al día – cupo establecido a partir de la segunda jornada dado el nivel de aglomeración – no siempre tenían la suerte de encontrar lo que buscaban, en numerosas ocasiones por la falta de stock.

El papel de la logística frente a las hojas de reclamaciones

La desorganización y la espera hicieron mella. Las solicitudes de hojas de reclamaciones se acumulaban y la Policía Municipal intervenía para controlar la situación. La huella de Shein en la calle Sandoval auguraba una triple consecuencia jurídica: por el volumen de la música, por desobediencia y por la falta de licencia del establecimiento.

Sin embargo, parte de este impacto negativo, cuyo origen reside en la desorganización, podría haberse evitado de aprender de algunos de los pilares de la logística, como son la previsión, el inventario, la gestión y el control.

Prever para satisfacer

El primer paso para garantizar el control de una situación es, precisamente, planear. Sin embargo, para establecer una estrategia que satisfaga las necesidades futuras es necesario conocer las previsiones.

El caso de Shein es un claro suspenso en esta materia. Sin embargo, de su fracaso la logística saca una importante lección: los sistemas de previsión de la demanda son una herramienta imprescindible para planificar de manera avanzada los procesos y luchar contra la incertidumbre.

De haber realizado un estudio adecuado, la marca podría haberse adelantado a los sucesos, evitando, a través de sistemas como turnos, las aglomeraciones y, de forma paralela, la frustración de sus clientes.

Tener para vender

Una vez planteada la estrategia, teniendo en cuenta las previsiones de demanda, el siguiente paso es buscar la manera de satisfacerla.

La escasez de inventario, que centralizó parte de las quejas de los asistentes a horas y horas de espera, también es una asignatura que podría haberse salvado de haber tenido en cuenta a la logística.

Y es que si algo preocupa a los gerentes de esta actividad son las tan temidas, y popularizadas desde 2020, roturas de stock. Si bien son poco frecuentes, según reflejan los últimos estudios de Aecoc, los consumidores no encuentran lo que buscan en el 4% de sus visitas.

En este caso, Shein se ha convertido en la excepción que confirma la regla.

Gestionar para tranquilizar

La caótica gestión de la firma low-cost es un claro ejemplo de que, de toda experiencia, aunque sea negativa, se puede extraer un aprendizaje. La gestión empresarial, al igual que la logística, debe buscar la eficacia en todos los procesos.

De su adecuada aplicación depende la reputación de todas las compañías. Y es que, como explica la Asociación Española para la Calidad (AEC), la gestión es clave para asegurar el flujo de materias primas, productos, servicios e información, factores que, en menor o mayor medida, brillaron por su ausencia en la pop-up store.

Por su deficiencia, de hecho, se generaron las colas, los empujones y, en general, la frustración al no haber podido manejar la situación según los estándares que los usuarios esperaban de la firma.

Controlar para ganar

En resumen, si bien muchos de los problemas presentes fueron inevitables, otros tantos podrían haberse visto reducidos o eliminados de contar con la información adecuada. Y es que, precisamente, en la información está el control.

Buena cuenta de ello puede dar la logística que, en la última década, ha reforzado sus niveles de inversión para garantizar el buen funcionamiento de sus engranajes a través de la visibilidad en tiempo real.

Tener la información necesaria en el momento indicado puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso, evitando roturas de stock, retrasos, sobrecostes y datos que son clave para tomar decisiones cruciales.

En general, obtener la visibilidad es obtener el control y, por definición, conseguir ir un paso por delante en la gestión de los problemas habituales.

Teniendo en cuenta todos estos ingredientes logísticos, no cabe duda de que Shein estará preparado para seguir siendo líder, incluso fuera del ecosistema online, adaptándose a los cambios que se produzcan en los próximos años.

Pero, ¿lo estás tú? Dar el salto al eCommerce implica tener en cuenta muchos vértices que dejan de tener sentido cuando no hay control en logística. 

No dejes que la experiencia de cliente haga explotar por los aires tu reputación de marca y consigue que lo único que esté en el aire sea el amor que te tienen gracias a tenerlo todo bajo control. 

No tienes que hacerlo solo, nosotros te acompañamos. 

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